Un gran evento deportivo que está a punto de comenzar. Millones de espectadores están pendientes de la pantalla y, entonces, una marca realiza una acción que capta esa atención masiva sin haber pagado los enormes costes de patrocinio. Esa jugada maestra es a lo que llamamos ambush marketing, lo que traducido vendría a significar algo así como marketing de emboscada.
Durante la entrada de esta semana vamos a tratar de desgranar los puntos clave de esta modalidad del marketing tan popular como polémica. ¿Te apuntas?
¿Qué es el Ambush Marketing?
En un mundo donde la publicidad tradicional lucha por capturar la atención de audiencias bombardeadas constantemente con mensajes, el ambush marketing emerge como una estrategia ingeniosa y, a veces, polémica para destacar.
Esta táctica se basa en la creatividad y la sorpresa para asociar una marca con un evento o tema particular, sin ser un patrocinador oficial. Es una forma de publicidad guerrillera que busca generar el máximo impacto con una inversión relativamente menor, aprovechando el tirón mediático de eventos que congregan a grandes audiencias.
Además de obtener visibilidad, el objetivo del ambush marketing es también crear una conexión emocional con el público, posicionando a la marca en conversaciones relevantes de manera ingeniosa. En un mundo donde los presupuestos de marketing se estiran al máximo, esta estrategia ofrece una alternativa para competir en igualdad de condiciones con gigantes que tienen bolsillos mucho más profundos.
Tipos de Ambush Marketing
Aunque puede tomar muchas formas, en general, el ambush marketing se puede dividir en dos categorías principales. directo e indirecto.
Directo: Esta táctica implica una acción clara y audaz que coloca a la marca en el centro de la atención durante un evento. Puede ir desde el patrocinar a atletas individuales en un evento no patrocinado por la marca hasta organizar eventos paralelos que captan la atención del público objetivo.
Aunque suelen generar una gran cantidad de atención en un corto período de tiempo, también son más propensas a provocar reacciones negativas, tanto de los organizadores del evento como del público.
Indirecto:Las estrategias indirectas son más sutiles y se basan en la asociación psicológica. Un ejemplo podría ser una marca que utiliza los colores de un gran evento deportivo en su publicidad durante el tiempo que dure este, sin mencionarlo directamente.
Otro método es utilizar hashtags populares relacionados con el evento en las redes sociales para aumentar la visibilidad de la marca en las conversaciones en línea. Estas tácticas requieren un nivel más alto de creatividad y una comprensión profunda del comportamiento del consumidor para ejecutarse con éxito.
Pueden minimizar el riesgo de contragolpes, pero también requieren una planificación y ejecución más meticulosas para asegurar que el mensaje llegue de manera efectiva a la audiencia deseada.
Estas tácticas, ya sean directas o indirectas, requieren una mezcla única de creatividad, audacia, ingenio, oportunismo y, a veces, un poco de contorsionismo legal.
Ejemplos de Ambush Marketing
Aunque pueda parecer una técnica novedosa, lo cierto es que el ambush marketing lleva utilizándose desde hace décadas en el universo marketiniano. A continuación, exploramos algunos de esos casos que causaron revuelo y que se ganaron un hueco en la memoria de todos a los que nos apasiona la parte más creativa del marketing.
La creatividad de Axe, a la cabeza de la carrera
Una de las acciones más icónicas de Ambush Marketing la protagonizó Axe, hace ya algunos años. Siguiendo la estela de sus anuncios de TV de aquella época, en los cuales un hombre comenzaba a ser perseguido por muchas mujeres después de ponerse el desodorante Axe, los creativos de la marca tuvieron una idea de lo más impactante.
La acción tuvo lugar en Dinamarca, en uno de los maratones de mujeres más concurridos del mundo. La marca colocó a un hombre en la línea de salida, que en cuanto dieron la salida se roció de desodorante y se puso a correr delante de ellas, con el resultado de que todos los medios de comunicación mostraron a un hombre con una camiseta de Axe perseguido por miles de mujeres. Esta acción consiguió captar una atención mediática nacional e internacional sin precedentes y una relación coste/resultado inigualable.
El golpe de los auriculares en los Juegos Olímpicos
Dr. Dre logró una exposición mundial sin ser patrocinadora oficial de los Juegos Olímpicos en 2012. La empresa proporcionó gratuitamente sus auriculares Beats a atletas destacados, animándolos a usarlos durante sus preparativos previos a las competiciones. Los atletas, incluidas algunas de las estrellas más reconocibles, fueron captados en cámara usando estos auriculares, catapultando la marca a la fama mundial que se vió reflejado en una subida del 42% en sus ventas.
Una conocida marca de bebidas deportivas hizo algo parecido. Sin ser el patrocinador oficial, equipó a los atletas con botellas claramente marcadas para usar durante los juegos. A pesar de las restricciones y las políticas de patrocinio exclusivo, la marca logró una visibilidad masiva cada vez que un atleta tomaba un sorbo de su producto en cámara, una jugada audaz que desdibujó las líneas entre los patrocinadores oficiales y los «intrusos».
La guerra de las cervezas en el Mundial de Fútbol
Durante el Mundial de Fútbol, una marca de cerveza que no era patrocinadora oficial del evento encontró una forma ingeniosa de asociarse con él. A pesar de que otra cervecería había pagado millones por los derechos exclusivos de patrocinio, esta marca rival distribuyó sombreros gratuitos con su logotipo a los aficionados que se dirigían a los estadios, asegurando que su marca estuviera prominentemente visible en las transmisiones televisivas a nivel mundial. Este acto no solo generó una enorme visibilidad, sino que también planteó preguntas sobre la eficacia y el valor de los acuerdos de patrocinio exclusivo.
Ejemplos de Ambush Marketing en España
Campeonato Mundial de MotoGP en Jerez
Aprovechando la gran afluencia de público del Campeonato Mundial de MotoGP de Jerez, una marca de lubricantes para motos, que no contaba con patrocinio oficial del evento, realizó una campaña en los accesos al circuito. Distribuyeron muestras de su producto y ofrecieron revisiones rápidas y gratuitas de motocicletas en puntos estratégicamente ubicados, logrando una alta visibilidad entre los aficionados y creando una asociación positiva con el evento.
Festival Internacional de Benicàssim
Sin ser uno de los patrocinadores oficiales del FIB, una marca de bebidas energéticas instaló «puntos de hidratación» gratuitos en las rutas de acceso al festival y en áreas cercanas a la playa. Además, creó zonas chill-out equipadas con WiFi gratuito, donde los festivaleros podían descansar y recargar sus dispositivos móviles (y a ellos mismos) con la bebida de la marca, generando una gran exposición y engagement.
Tomatina de Buñol
Una conocida marca de detergentes llevó a cabo una acción, ofreciendo «estaciones de limpieza» gratuitas en las afueras del evento. Aunque no estaban oficialmente vinculados al festival, aprovecharon la oportunidad para demostrar la eficacia de sus productos en un contexto muy relevante y visual, creando una experiencia de marca memorable para los asistentes cubiertos de tomate.
Feria del Libro de Madrid
Una aplicación de audiolibros y ebooks, sin tener un stand en la feria, ofreció acceso gratuito o con descuentos significativos a una selección de audiolibros relacionados con autores y temáticas presentes en el evento. Además, realizaron una serie de «cazas del tesoro» digitales en las redes sociales, guiando a los usuarios a encontrar códigos promocionales escondidos en las cercanías de la feria. Esta estrategia permitió a la marca captar la atención de los amantes de la lectura y asociarse con el evento de una manera creativa y tecnológicamente innovadora.
El ambush marketing, como toda estrategia arriesgada, viene con su conjunto de pros y contras. Aquí os dejamos algunos de ellos:
Beneficios del Ambush Marketing
Coste-efectividad
Las marcas pueden lograr una visibilidad significativa sin el desembolso financiero que implican los derechos de patrocinador oficial.
Creatividad y flexibilidad
Permite a las marcas ser más creativas y flexibles en sus campañas, destacándose en un mercado saturado y captando la atención de manera única.
Engagement del consumidor
Las tácticas ingeniosas y sorprendentes generan conversación y pueden mejorar el engagement con la marca, haciéndola más memorable.
Riesgos del Ambush Marketing
Controversias Legales y Éticas
El riesgo de infringir derechos de propiedad intelectual o de patrocinio puede llevar a litigios y sanciones, además de potenciales daños a la reputación de la marca.
Reacción Negativa
Existe el riesgo de que parte del público objetivo perciba negativamente la táctica como una falta de respeto hacia los patrocinadores oficiales, afectando la imagen de la marca.
Incertidumbre del Impacto
El impacto de las campañas de ambush marketing puede ser difícil de predecir y medir.
Ambush Marketing, sí pero no, no pero sí.
El Ambush Marketing explora las fronteras del marketing, ofreciendo a las marcas una manera de destacar en eventos de alto perfil sin tener que incurrir en los altos costos asociados al patrocinio oficial. Sin embargo, el éxito de estas estrategias depende de una ejecución cuidadosa que equilibre impacto y originalidad con el cumplimiento de las leyes y la percepción pública. Al considerar utilizar el Ambush Marketing, las marcas deben evaluar cuidadosamente tanto sus beneficios potenciales como sus riesgos.
Este 2024, que viene cargado de grandes eventos, seguro que tenemos la oportunidad de presenciar más ejemplos de Ambush Marketing. Pero ahora, gracias a nuestro blog, ya serás capaz de identificar de qué se trata.
Si tienes en mente esta u otras ideas que no sabes cómo ejecutar estamos aquí para darles forma. Como habrás podido observar, el bajo presupuesto no es un impedimento para lograr grandes resultados. Cuéntanos qué te gustaría lograr y trazamos el camino.
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